Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества

Сорокина Татьяна Сергеевна

Закладки
Размер шрифта
A   A+   A++
Cкачать
Читать
Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества (Сорокина Татьяна)

Издано при содействии компании «Юнит-Консалтинг» и группы компаний «Системные Технологии»

Руководитель проекта А. Ефимов

Корректор И. Астапкина

Компьютерная верстка А. Абрамов

Арт-директор Л. Беншуша

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

* * *

Предисловие

Эта книга – результат моего 20-летнего опыта работы в сфере дистрибуции и продаж: от руководителя отдела клиентского обслуживания в банке до десятилетней практики в качестве консультанта и руководителя консультационных проектов в компании «Юнит-Консалтинг». За время работы в «Юнит-Консалтинг», оказывающей профессиональные консультационные услуги в сфере дистрибуции и продаж, я провела более 300 семинаров, которые посещали руководители коммерческих служб различных компаний – как активно развивающихся, так и лидеров рынка. Было выполнено более 40 масштабных консультационных проектов, в результате чего улучшалась работа всех звеньев дистрибуции компаний-клиентов или создавались с нуля работающие как часы системы сбыта продукции «под ключ». В процессе работы нередко проводился детальный анализ внутренних данных продаж и их динамики в каналах дистрибуции. Я рада, что многие клиенты «Юнит-Консалтинг» превратили систему дистрибуции в устойчивое конкурентное преимущество, а некоторые добились доминирующего положения на рынке за счет умелого использования каналов сбыта. Многие компании часто приглашают специалистов со стороны (таких как сотрудники «Юнит-Консалтинг»), чтобы выявить самые существенные проблемы в системе дистрибуции и получить независимое профессиональное мнение о необходимых улучшениях. Опыт подобных программ и лег в основу этой книги.

Теоретические сведения подкреплены практическими: все кейсы – это реальные задачи в сфере дистрибуции, с которыми приходили участники наших открытых управленческих семинаров (производители или поставщики). Проводя эти семинары и решая поставленные на них задачи, я предлагала новые решения, идеи и подходы. В большинстве случаев названия этих компаний не указаны, а фактологические данные изменены. Материал, представленный в книге, в разное время использовался для обучения руководителей и сотрудников коммерческих служб разных компаний, поэтому вы найдете здесь практические методики, документы и анкеты, которые позволяют улучшить работу системы дистрибуции.

На рынке товаров повседневного спроса после кризиса 2009 г. обострилась конкуренция, и многие компании стоят перед серьезной проблемой. Продукция уже не обеспечивает преимущество перед конкурентами, не всегда можно использовать для повышения привлекательности в глазах клиентов и цены (в связи с тем что собственники требуют поддерживать определенный уровень маржинальности). Маркетинговые акции зачастую дают лишь краткосрочное преимущество. По этим причинам многие компании занялись поиском путей снижения операционных издержек в сфере дистрибуции и продаж. По сути, необходимость оптимизации каналов сбыта – требование времени. И в этой книге я предлагаю системный подход, который обеспечит рост продаж и прибыльности дистрибуторского канала компаниям, работающим на потребительских рынках.

Эта книга предназначена для руководителей и менеджеров служб продаж, коммерческих директоров, руководителей маркетинговых служб компаний.

Татьяна Сорокина,руководитель консультационных проектов компании «Юнит-Консалтинг»

Благодарности

Я признательна всем клиентам «Юнит-Консалтинг», доверившим нам разработку и внедрение сложных систем дистрибуции в своих компаниях. В первую очередь благодаря нашим клиентам и написана эта книга.

В значительной степени эта книга – результат труда коллектива консультантов «Юнит-Консалтинг». Высокопрофессиональный подход к проблемам и задачам клиентов со стороны моих коллег позволил вырабатывать глубокие целостные решения, что и сформировало мою позицию в отношении каналов распределения. Особую благодарность хочу выразить Дмитрию Разбегаеву, с которым мы обсуждали идеи и подходы, впоследствии ставшие работающими моделями дистрибуции. Его подробный анализ материалов стал неоценимым вкладом в подготовку книги.

Большая признательность за постоянную поддержку всех моих инициатив и глубокую веру в результаты моего труда – моей дочери Елизавете Ковалевой.

Татьяна Сорокина

Глава 1

Модели дистрибуции: проектирование и оптимизация

Модель дистрибуции – это определенная конфигурация нескольких каналов продаж, которые использует компания, чтобы ее товар дошел до конечного потребителя. Каналами могут быть розничные сети магазинов – как региональные, так и федеральные, а также группы корпоративных клиентов (часто их называют прямыми каналами), такие как больницы, автопарки и т. д. Многие компании работают с торговыми посредниками, например региональными дистрибуторами. По сути, канал продаж – это группа клиентов компании-поставщика, объединенная по типу дистрибуции. Так как все клиенты этой группы получают товар непосредственно от поставщика, то их называют каналами первого уровня. Если клиент поставщика – допустим, региональный дистрибутор – перепродает товар в несетевую розницу, то каждый из магазинов также будет для поставщика каналом, но уже второго уровня. Как же определить, через какие каналы могут производиться самые крупные и самые выгодные (маржинальные) продажи?

Для начала необходимо выявить и описать все каналы, с которыми работает поставщик. Внимательное изучение получившегося перечня позволяет обнаружить неохваченные перспективные каналы и, соответственно, определить возможности экстенсивного увеличения продаж. Например, поставщик цифровых фотоаппаратов работает с четырьмя каналами. Наиболее емкий из них – это крупные дистрибуторы федерального уровня, такие как Merlion, Alion и т. д. Другой канал – федеральные розничные сети: «М.Видео», «Эльдорадо», «О’Кей» и т. д. Также компания выделяет два канала корпоративных клиентов: регулярный и нерегулярный (имеются в виду регулярность и непрерывность закупок цифровых аппаратов). Издательские дома, телеканалы и т. п. делают крупные регулярные закупки для обеспечения своей профессиональной деятельности и, значит, будут представителями регулярного канала. Другие корпоративные клиенты (например, Coca-Cola или Gillette) также делают крупные закупки – для обеспечения конкурсов и других BTL-программ федерального уровня. Однако периодичность проведения конкурсов и, главное, использование цифровой техники как призового фонда практически непредсказуемы, поэтому компания-поставщик считает таких клиентов нерегулярным каналом.

Каналы распределения продукции можно наглядно представить в виде схемы. На рис. 1 изображена система каналов распределения производителя косметики: каналы первого уровня (дистрибуторы) берут товар у производителя, а каналы второго уровня (на схеме это розничные точки различных форматов) – у дистрибутора, а затем продают конечному потребителю.

Copyrights and trademarks for the book, and other promotional materials are the property of their respective owners. Use of these materials are allowed under the fair use clause of the Copyright Law.