Переворот. Проверенная методика захвата рынка

Уильямс Люк

Закладки
Размер шрифта
A   A+   A++
Cкачать
Читать
Переворот. Проверенная методика захвата рынка (Уильямс Люк)

Люк Уильямс

Переворот

Проверенная методика захвата рынка

Предисловие

Прорывное мышление

Революция в полном разгаре

Мы не просто хотим быть самыми лучшими. Мы хотим быть в своем деле единственными.

Джерри Гарсия, гитарист группы Grateful Dead[1]

Любимая мантра последних десятилетий «дифференцируйся или умри» отошла в прошлое. Более того, я бы сказал, что сегодня происходит слишком много изменений. Упорно следуя новомодной мантре, большие и малые предприятия создали такую ситуацию, в которой потребителям (в том числе потенциальным) очень сложно отличить глубокие и важные перемены от незначительных и поверхностных. А в результате на рынке появляется такое количество предложений, «отличных» от других (казалось бы, это должно повысить ценность товаров или услуг), что становится практически невозможно добиться, чтобы продукты предприятий заметили и ее производители были вознаграждены за усилия.

Не поймите меня неправильно: я не против дифференциации как бизнес-стратегии. Более того, я как креативный директор всемирно известной инновационной фирмы frog design трачу немало времени именно на то, чтобы продукты моих клиентов выделялись на рынке. К сожалению, в большинстве своем люди любят все привычное; на интуитивном уровне им кажется привлекательной та бизнес-модель (или продукт, или услуга), с которой они сталкивались чаще всего. Потребители оказываются в плену привычных представлений и не признают того, с чем еще не знакомы. А в результате я не раз наблюдал, как мои клиенты тратят огромные деньги и усилия в борьбе за конкурентные преимущества, внося в свой продукт инкрементальные изменения (минимальные улучшения, постепенно ведущие к повышению качества)[2].

Такое поведение особенно характерно для успешных предприятий в устоявшихся отраслях промышленности. Тут полагаются на подобные изменения, поскольку это соответствует привычной бизнес-модели. Не желая тратить крупные суммы денег на переоборудование производства и запуск новых товаров, которые стали бы конкурировать с их же собственными старыми продуктами, руководство удовлетворяется достигнутым и забывает о необходимости инноваций. Огромная ошибка! Предприятие, полагающееся на инкрементальные изменения, само себя загоняет в угол. В конце концов оно окажется в тупике, а его потребители переметнутся к новому производителю, который за это время незаметно выйдет на рынок. И если компания вдруг совершает прорыв, зачастую это вызвано тем, что она сама себя загнала в угол и просто не имеет другого выхода.

Подведем итог: компании, для которых вся дифференциация заключается в инкрементальных инновациях вместо глобальных, прорывных, в конце концов «додифференцируются» до того, что вылетят из бизнеса. Компания может оказаться в безвыходной ситуации. Именно поэтому необходимо постоянно предпринимать смелые шаги, даже на пике успеха. Таким образом, мантру «дифференцируйся или умри» следует несколько видоизменить: «Меняйся, сколько хочешь, но изыщи возможность стать единственным в своем роде деятельности. Или умри». Слишком замысловато, но суть понятна.

Вообрази невообразимое

Стать единственным в своем деле — смелая задача, и, если кардинально не пересмотреть собственные представления о конкуренции и бизнесе, она может стать невыполнимой. Речь идет не о мелких новшествах. Я говорю о подходе, позволяющем постоянно удивлять рынок неожиданными и яркими решениями. О подходе, рождающем нешаблонные стратегии, за которыми не могут угнаться конкуренты. О подходе, переворачивающем ожидания потребителей с ног на голову и выводящем отрасль на новый уровень. Вот что я называю прорывным мышлением.

В литературе, посвященной теории инноваций, понятие прорыва в основном ассоциируется с «прорывными технологиями», описанными Клейтоном Кристенсеном в книге «Дилемма инноватора»[3]. Кристенсен пишет, что «прорывные технологии» чаще всего появляются в самом низу рыночной пирамиды, поэтому авторитетные компании их просто игнорируют. Однако вскоре эти технологии достигают такого уровня, что перерастают старую систему. Но предлагаемая в данной книге модель прорывного мышления поможет вам не просто выявлять прорывные перемены на рынке и реагировать на них — она подготовит вас к осуществлению таких перемен.

Внедрять прорывные перемены лучше всего удается недавно созданным небольшим предприятиям. Но, как вскоре вы убедитесь, научиться этому (и успешно пользоваться) могут и крупные предприятия и организации — да, собственно, кто угодно, если только он готов нарушить статус-кво.

А сейчас самое время нарушить статус-кво. В следующем десятилетии в выигрыше окажутся организации, способные генерировать и внедрять идеи, которые не так легко будет скопировать конкурентам. Предприятия сформируют новые отрасли и переосмыслят представление о старых. Потребители кардинально пересмотрят свои требования к продуктам и услугам. Интернет, эта инфраструктура глобальной связи, уже вдохнул новую жизнь во многие отрасли, но это только начало. На рынке до сих пор немало продуктов, услуг и бизнес-моделей, основанных на логике прошлого. (Достаточно вспомнить, с какими трудностями в новых условиях столкнулись издатели журналов, газет и книг. Решения, ставшие определяющими для этих отраслей, принимались много лет назад — в другую эпоху, в другой ситуации.)

Глобализация, необыкновенная доступность самых разных товаров и информации, технические инновации быстро и существенно меняют ситуацию на рынке. А в результате меняются способы совершения покупок, и компании уже не могут конкурировать старыми методами. Нам придется изменить сложившиеся привычки, благодаря которым мы когда-то добились успеха, и бросить вызов принятым нормам и моделям, на которых был построен наш мир. Вот что говорит по этому поводу специалист в области маркетинга Сет Годин: «Ежедневно появляются новые отрасли (а старые исчезают). Революция идет полным ходом, и целое поколение желает все изменить. Вот вам подсказка: это поколение уже не будет слегка подретушированной копией предыдущего»[4].

Чтобы добиться процветания в новую эру, предприятия и организации, руководители и предприниматели должны научиться и думать, и действовать по-новому: нужно совершить переворот. Поэтому наша мантра будет звучать так: «Думай так, как не думает никто, действуй так, как не действует никто».

Прорыв и креатив

Итак, как же ввести прорывное мышление в свою бизнес- практику? Вовсе не обязательно подыскивать нужных людей или тратить дополнительные средства на тренинги либо на традиционные методы внедрения инноваций. Нам повезло: ведь университеты по всему миру давно учат студентов прорывному мышлению. Но не повезло в том, что учат не в бизнес-школах по программам MBA, а на творческих факультетах.

Креативщиков учат переворачивать привычное с ног на голову, делать обычное необычным. Они должны создать эмоциональную связь между продуктом или услугой и потенциальным потребителем. Автор бестселлеров и теоретик критического мышления Дэн Пинк пишет об этом так: «Креатив, эмпатия, игра и другие “несерьезные” навыки — это мастерство, и без него сегодня ни отдельная личность, ни фирма не смогут выделиться на рынке»[5]. Не подумайте, будто я считаю, что освоившим программы MBA не осталось места в мире или что креативщики знают ответы на все вопросы (во всяком случае в сфере бизнеса). Вовсе нет. Проблема в том, что креатив и деловая логика существуют в параллельных реальностях и редко пересекаются. А в результате страдает и то и другое. В бизнес-школах обучают анализу, а не тому, как устанавливать устойчивые эмоциональные связи; на творческих факультетах учат создавать такие связи, но не объясняют, как их использовать в коммерческих целях.

Алфавит

Предложения

Copyrights and trademarks for the book, and other promotional materials are the property of their respective owners. Use of these materials are allowed under the fair use clause of the Copyright Law.