Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Грейвс Филип

Закладки
Размер шрифта
A   A+   A++
Cкачать
Читать
Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели (Грейвс Филип)

Отзывы о книге

«Филип Грейвс создал превосходное руководство, помогающее понять поведение покупателей. Перед вами достижения многолетнего опыта и знаний, отлитые в форму легкой для чтения и понимания книги».

Из предисловия Кевина Хогана, автора книг «Психология убеждения» и «Психология влияния»

«Наряду с разоблачением индустрии маркетинговых исследований автор показывает психологическую подоплеку потребительского поведения… Книга хорошо и просто написана, остроумна, однако заставляет задуматься. “Клиентология” – богатая коллекция взглядов в самую суть потребительской психологии. Она совершенно необходима маркетологам и топ-менеджерам, но ее нужно тщательно охранять от всех, кто живет за счет маркетинговых исследований».

Алан Джайлс, член маркетингового сообщества бизнес-школы Саид Оксфордского университета

«“Клиентология” замахнулась на святая святых традиционной маркетинговой методологии. Грейвс сдабривает теорию психологии сочными историями успехов и неудач запутавшихся покупателей и тем самым заставляет немедленно встряхнуться и в согласии закивать головами всех, кто занимается маркетингом или инновациями».

Блейк Х. Гленн, старший изобретатель, инновационная компания? What if!

«Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы сказали – лошадь порезвее».

Генри Форд

«Когда мы пытаемся осознать наши действия, то объясняем их случайными, ошибочными и неадекватными причинами. Мы обманываем себя и бессознательно скрываем факты, которые повлияли на наше поведение больше всего».

Дэниел М. Вегнер

«Мы не понимаем, что поменяли свое мнение, даже когда на самом деле его меняем. А после этого большинство задним числом переделывают и предшествующие мысли – они уверены, что всегда думали, как сейчас».

Дэниел Канеман

Предисловие

Начнем с попытки объяснить чье-либо прошлое:

• Почему вы сделали это?

• Не знаю!

• О чем вы тогда думали?

• Я надеялся, что… (далее следует оперативно выдуманный факт или задним числом изобретенное оправдание)… что ЭТО должно случиться.

А вот прогнозы:

• Вы бы купили этот продукт, будь он в магазине?

• Да, было бы здорово! Мне он нравится.

• Если бы у нас была такая услуга, вы бы ею воспользовались?

• Определенно да.

Большинство людей далеко не прорицатели и почти никогда не могут предсказать свое поведение и мысли. Более того, они даже не в состоянии точно объяснить, почему сделали что-то в прошлом.

Теперь вам и спрашивать не надо.

Человеческий мозг действует по принципу округления и наименьшего сопротивления. Без этой способности «срезать углы» в принятии решений мы бы ничего в жизни не сделали. И благодаря тем же нейронным связям мы часто наживаем кучу проблем, совершая невероятные глупости.

В человеческом поведении существуют десятки упрощенных шаблонов принятия решений, и если их знать, то можно предсказать, как люди поведут себя в будущем. Точно так же можно довольно много узнать о мотивах их прошлых поступков, даже не спрашивая их.

И предприятиям, которые хотят вывести на рынок прибыльный продукт или услугу, вовсе не надо выбрасывать солидные суммы на фокус-группы, которые не лучшим образом зарекомендовали себя в прогнозах.

Филип Грейвс создал превосходное руководство к пониманию, что люди будут делать, а что нет. Он показывает, почему мы совершаем поступки, в которых нет и не было смысла ни тогда, ни сейчас.

Я изучал потребительское поведение два десятилетия и могу с уверенностью утверждать, что Грейвс предлагает выгодный и полезный способ ориентироваться в море дорогостоящих тестирований, разбираться в мотивах и эмоциях, причины которых лежат за гранью рационального, и понимать, почему покупатели принимают то или иное решение.

Перед вами достижения многолетнего опыта и знаний, отлитые в форму легкой для чтения и понимания книги, – купить которую, между прочим, было отличным решением!

Откуда я это знаю?

Скоро вы сами поймете.

Кевин Хоган, Миннеаполис, Миннесота Апрель 2010 г.

Введение

Момент истины

Маркетинговые исследования начали проводить во время рекламного и медиабума 1950-х, когда вполне понятное желание узнать, кто слушает или смотрит определенную телепрограмму, вылилось в желание прочитать мысли аудитории. «Похоже, это то, что надо, – подумали новоиспеченные маркетологи. – Стоит только спросить, и люди поведают нам, чего они хотят, что им нравится и о чем они думают. А нам останется только сделать все, что они скажут. Отлично!» Можете себе представить, как обрадовались замученные топ-менеджеры, узнав, что принимать корпоративные решения теперь станет гораздо проще.

Попросить несколько сотен людей заполнить анкету или собрать группу поменьше и допросить с пристрастием – именно так, в теории, можно получить практичные и заслуживающие доверия результаты. Но там ли искали ответ? В конце концов, не в первый раз люди соблазнились идеей простого решения, которое на поверку не стало ни простым, ни решением.

Примеры человеческой способности верить во что-то без всяких на то оснований найти нетрудно. Если информация кажется нам правдоподобной, впечатляет нас, совпадает с нашими ожиданиями или же ее нам тщательно внушили, мы склонны считать ее правдой.

В дополнение к этой проблеме, границы между наукой и верой часто размыты: авторитетные научные факты смешиваются с принятием желаемого за действительное, создавая заманчивый коктейль из реальности и приятной фантазии. Астрологи, например, бесцеремонно извращают серьезную астрономию, фабрикуя свои фальшивые прогнозы, чтобы «помочь» людям управлять своей жизнью (или, как Нэнси Рейган, страной своего мужа-президента). Но эта лженаука, как бы она ни притворялась, заслуживает не больше доверия, чем любое другое антинаучное суеверие. Если объективно подойти к предсказаниям астрологов, обнаружится, что люди верят в мистическую силу, внушенную адептами астрологии.

Так к какой же части диапазона «вера-наука» принадлежат маркетинговые исследования? Являются ли опросы общественного мнения, фокус-группы, подробные интервью, анализы бренда, покупательские анкеты, всевозможные онлайн-исследования и иже с ними научно обоснованными или в них просто верят? Вас может это удивить, но любое маркетинговое исследование, в котором людей спрашивают о том, что они уже сделали или сделают в будущем, основано на чистой вере. Маркетинговые исследования – это лженаука, и верования, на почве которых она выросла, ложны.

Невозможно подсчитать количество случаев, когда маркетинговые исследования ошибались. Такой продукт, как ликер Baileys, потребители забраковали, но тем не менее он появился на рынке – благодаря интуиции руководителя. Такие инновационные идеи, как мини-вэн Chrysler и сетевые серверы Compaq, реализованы вопреки мнению покупателей, просто потому, что кто-то в компаниях твердо убежден, как эти вещи изменят нашу жизнь. Исследование пришло к выводу, что новый мобильный телефон мало кому из покупателей нужен, но его продажи превысили план в десятки раз. Рекламная кампания «Heineken освежает те части тела, куда другому пиву не добраться» не понравилась никому из респондентов, но когда в компании все же решили ее использовать, она прославилась на весь мир.

Алфавит

Предложения

Copyrights and trademarks for the book, and other promotional materials are the property of their respective owners. Use of these materials are allowed under the fair use clause of the Copyright Law.