Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему

Рапай Клотер

Закладки
Размер шрифта
A   A+   A++
Cкачать
Читать
Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему (Рапай Клотер)

Annotation

Почему у американского джипа фары должны быть круглыми? Почему во Франции идея изготовления сыра из пастеризованного молока обречена на провал? Почему реклама одного и того же товара в Америке, Германии или Франции должна быть разной?

Потому что восприятие любой вещи, явления или понятия — будь то машина, еда, отношения между людьми и даже сама страна — восходит к самым ранним детским впечатлениям и откладывается в глубинной части мозга, которая отвечает за выживание. Тайный смысл сложившихся образов в каждой культуре свой. Это своего рода замок, и открывается он с помощью шифра — культурного кода. Изучение культурных кодов привело психолога Клотера Рапая в мир бизнеса, где его знания принесли огромную практическую пользу. Ведущие компании мира используют идеи Рапая при разработке продукции и планировании рекламных кампаний.

Клотер Рапай

Предисловие к русскому изданию

Введение

1. На подступах к идее

2. Трудности переходного возраста: коды любви, обольщения и секса

3. Между двух огней: культурные коды красоты и лишнего веса

4. Главное — это выжить: коды молодости и здоровья

5. За рамками биологической схемы: коды домашнего очага и семейной трапезы

6. Работать, чтобы жить: культурные коды работы и денег

7. С этим нам жить: культурные коды качества и совершенства

8. Всего и побольше: культурные коды еды и алкоголя

9. У меня алиби: культурные коды шоппинга и роскоши

10. Что эти выскочки о себе возомнили! Америка глазами других культур

11. И воды морские расступятся: культурный код американского президентства

12. Никогда не взрослеть и никогда не сдаваться: культурный код Америки

Послесловие

Благодарности

Клотер Рапай

Культурный код

Это было пару недель спустя после высадки союзников в Нормандии. Американский солдат поднял меня на башню своего танка, дал мне шоколадку и жвачку... Ему посвящается эта книга — ведь он навсегда изменил мою жизнь.

Одна из нерешенных проблем двадцатого столетия заключается в том, что мы до сих пор имеем смутное и предвзятое представление о том, что именно делает Японию страной японцев, США страной американцев, Францию страной французов, а Россию страной русских... Недостаток этих знаний мешает странам понимать друг друга. Рут Бенедикт. Хризантема и меч

Мы все марионетки и большее, что мы можем сделать для обретения свободы — это попытаться понять логику кукловода. Роберт Райт. Моральное животное

Предисловие к русскому изданию

Московская школа управления СКОЛКОВО продолжает свою издательскую серию публикацией очередной яркой книги. Трудно устоять от соблазна цитировать Клотера Рапая, пересказывать фотографически точные детали и наблюдения, неожиданные выводы и афористичные фразы. Однако нельзя лишать читателя удовольствия пройти вместе с автором путь раскрытия культурных кодов.

Разгадка культурных кодов не только стала научным увлечением всей жизни Клотера Рапая, но и принесла ему славу успешного бизнес-консультанта с международным именем. Согласно его концепции именно культурное бессознательное влияет на нашу жизнь, следовательно, изучив его, можно понять мотивы житейских, покупательских и даже политических решений. Так, раскрытие кода восприятия автомобиля американцами изменило курс Chrysler. Компания L'Oreal, поверив его исследованиям, рекламирует свою косметику во Франции, США и других странах под разными лозунгами. Подобных примеров в книге множество.

Помимо соображений практической пользы Рапая волнуют судьбы человечества. Автор твердо убежден, что говорить о культуре сейчас важно как никогда. «Культуры воспринимают глобализм как прямую угрозу их выживания. Если мир станет единообразным и все мы начнем существовать как одна планетарная культура, мы утратим культурную идентичность, которая нас сформировала».

Хотя о России в книге не говорится ни слова, читая о культурных кодах тех или иных явлений или процессов в разных странах, невольно примериваешься к российским реалиям и в очередной раз поражаешься некоторым совпадениям и параллелям. Француз по происхождению и американец по призванию, психолог Рапай знает культуры обеих стран не только как ученый, но и как их коренной носитель. Вдобавок не понаслышке автор знаком и с жизнью множества стран мира во всех ее проявлениях. Но основной интерес и любовь автора вызывает, несомненно, страна, которую он выбрал для себя второй родиной. Считая главной чертой культуры США ее юность и незрелость. Рапай строит свою трактовку всех ее ментальных стереотипов.

Как это порой бывает с иммигрантами, Клотер Рапай проявляет себя куда большим патриотом Нового Света, чем иные коренные американцы, книги которых мы читаем. Возможно, поэтому здесь можно встретить такие откровения, которые трудно назвать политкорректными — «Мы стали самой могущественной и влиятельно в силу мечты... Мы никогда не перестанем проповедовать свою философию другим странам мира. Хотя всегда нужно уважать культуры других стран и помнить, что нельзя заставить культуру идти против собственного кода. Оптимизм и мечты Америки пойдут всем только на пользу».

Впрочем, именно подобная бесхитростная апология в контексте всей книги помогает лучше понять истоки осознания своей миссии огромной страной и задуматься о собственной. А это — вдобавок к познавательной и эмпирической пользе книги — представляется нам очень важным ее достоинством, поскольку Московская школа управления СКОЛКОВО видит свою задачу в воспитании людей, способных развивать страну и мир.

Московскую школу управления СКОЛКОВО отличают три основные характеристики: лидерство и предпринимательство, фокус на динамично развивающиеся рынки, инновационный подход к методам обучения. Именно поэтому СКОЛКОВО рекомендует читателю книгу Клотера Рапая «Культурный код», понимая насколько важна эмоциональная и внутренняя составляющая для работы в условиях отдельных национальных рынков.

Андрей Волков,

ректор Московской школы управления СКОЛКОВО

Введение

Прорыв Jeep американцы сравнили бы с галопом, а европейцы с победным маршем. В конце 1990-х гг. перед Jeep Wrangler стояла задача восстановить позиции на американском рынке. Прошли времена, когда этот автомобиль был единственным в своем роде. Теперь его сильно потеснили разнообразные спортивно-утилитарные автомобили (SUV) многие из которых были и вместительнее, и роскошнее, и лучше удовлетворяли потребности домохозяек. Руководство Chrysler оказалось на распутье и всерьез подумывало полностью реконструировать модель.

Когда в конце 1990-х гг. я начал работать с Chrysler над Jeep Wrangler, топ-менеджеры компании с опаской относились к моему методу изучения потребительских предпочтений, что разумеется вполне объяснимо. Они провели обширное маркетинговое исследование, задали сотни вопросов в десятках фокус-групп. И тут являюсь я — со своими идеями. Естественно, напрашивается вопрос: «Что этот парень может дать нам такого, чего у нас еще нет?».

Алфавит

Предложения

Copyrights and trademarks for the book, and other promotional materials are the property of their respective owners. Use of these materials are allowed under the fair use clause of the Copyright Law.