Реклама. Принципы и практика

Уэллс Уильям

Серия: Маркетинг для профессионалов [0]
Закладки
Размер шрифта
A   A+   A++
Cкачать
Читать
Реклама. Принципы и практика (Уэллс Уильям)

William Wells

University of Minnesota

Sandra Moriarty

University of Colorado

John Burnett

University of Denver

ADVERTISING

Principles & Practice 7th edition

Часть 1

Основы

Мандат на эффективность

На представительной конференции ведущих специалистов рекламной индустрии Питер Сили, в прошлом один из топ-менеджеров Coca-Cola и Apple, а в настоящее время независимый консультант, заявил: «Скоро мы сможем наладить в рекламной деятельности необходимые учет и контроль». На это Рэнс Крейн, редактор «Advertising Age», заметил: «Это проще сказать, чем сделать».

Сегодня реклама оказалась в трудном положении. В условиях замедленного роста экономики, последствий трагедии 11 сентября и появления новых технологий, способных создать угрозу традиционным методам использования рекламы, возникает острая необходимость в оправдании тех огромных сумм, которые затрачиваются на рекламную деятельность.

Реклама сможет выжить и развиваться, если она станет уделять должное внимание вопросам учета издержек и достигнутых результатов. Рекламодатели хотят знать, что их реклама работает и является эффективной. Это означает, что цели, поставленные ими перед рекламой, успешно выполняются. Клиенты ожидают получить доказательство оправданности своих затрат, и обычно таким доказательством служит увеличение сбыта.

Главная идея этой книги заключается в том, что реклама должна быть эффективной. Поэтому мы расскажем вам обо всех трудностях и сложностях рекламных стратегий, обеспечивающих эффективный результат – создание рекламы, которая работает, запоминается, затрагивает чувства людей и заставляет их действовать. Поскольку мы собираемся уделять особое внимание эффективности, то в большинстве глав будем рассказывать о рекламах, удостоенных престижных наград за достижение именно этого показателя.

Реклама – это одновременно и наука, и искусство, что затрудняет поиск ответов на вопросы об отчетности и эффективности. Рекламная индустрия уже смогла найти ответы на одни вопросы, но по-прежнему находится в стадии поиска ответов на другие. Когда мы начнем знакомиться с историей развития принципов и практики рекламы, вы также присоединитесь к этим поискам.

В гл. 1 и 2, образующих часть 1 этой книги, мы познакомимся с двумя профессиональными областями рекламы и маркетинга. Мы дадим им определение, идентифицируем их основные принципы и опишем используемые в них практические методы. В гл. 3 эти профессиональные области будут рассмотрены с точки зрения их места в обществе – вклада, который они вносят в социально-экономическое развитие, и критики, которую они вызывают.

Часть 1 рисует нам общую картину рекламы. В других разделах книги приводятся детали и подробности, необходимые вам для того, чтобы стать информированным пользователем, а может быть, даже и создателем той рекламы, которую вы видите вокруг себя. Это увлекательное занятие, и мы надеемся, что вас заинтересуют истории, которые мы собираемся рассказать вам о великих рекламных кампаниях.

Глава 1

Введение в рекламу

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Дать определение рекламы и назвать ее основные компоненты.

2. Обсуждать роли и функции рекламы в обществе и в бизнесе.

3. Идентифицировать ключевых действующих лиц и их роли в осуществлении рекламы.

4. Описать пять разных типов рекламы.

5. Назвать характеристики эффективной рекламы и объяснить, почему она всегда направлена на достижение поставленной цели.

6. Проанализировать изменения, происходящие в мире рекламы.

Для Volkswagen наступила счастливая пора, когда ее реклама, создаваемая под руководством бостонского агентства Arnold Worldwide, стала постоянно завоевывать различные награды. Начиная с середины 1990-х гг. реклама Volkswagen получила множество призов и премий как за эффективность, так и за креативность.

Совсем недавно награды удостоилась рекламная кампания, предлагавшая покупателю модель автомобиля «New Beetle» с устройством «iPod» фирмы Apple. Девиз кампании подчеркивал эстетическое, функциональное и технологическое сходство между «iPod» и «New Beetle» для напоминания людям о том, что именно придает особую привлекательность новому автомобилю.

Вот как осуществлялась эта кампания.

К 2003 г. Volkswagen и ее агентство Arnold Worldwide осознали, что «New Beetle» перестает вызывать интерес у покупателей, поскольку выпускается без изменений уже в течение пяти лет. Новые продукты, такие как «Mini Cooper», стали активно теснить «New Beetle» с завоеванных ранее позиций. Осуществленный в прошлом году успешный вывод на рынок модели «Beetle» с откидным верхом также способствовал сокращению продаж «New Beetle».

В довершение всех бед общий объем продаж автомобилей стал снижаться, и на автомобильном рынке стали использоваться такие экстравагантные финансовые стимулы, как продажа в кредит с нулевым процентом и гарантированное возмещение $1000 каждому покупателю. Другими словами, многие производители были готовы пожертвовать своими прибылями ради увеличения или просто сохранения рыночной доли.

Однако Volkswagen предпочла не участвовать в этой вакханалии стимулов и скидок, чтобы не превратить свой уникальный автомобиль в заурядный товар массового потребления. Таким образом, задача маркетингового отдела и цель рекламного агентства заключались в том, чтобы найти способ сделать «New Beetle» более привлекательным и более ценным, чем автомобили конкурентов.

Поэтому Arnold пошла другим путем и стало искать вдохновения не в традиционных методах маркетинга автомобилей, а в практике продвижения других уникальных брендов. Например, рассматривая бренд Apple, планировщики из Arnold почувствовали, что они фактически видят зеркальное отражение своей ситуации. И Apple, и Volkswagen были «побежденными» брендами, делавшими акцент на лидерстве в области дизайна и технологии. Покупатели рынка автомобилей VW, которых компания называет водителями с большой буквы, являются активными, уверенными в себе и независимыми людьми, которым нравится водить машину. Сравнивая их с пользователями «iPod» фирмы Apple, специалисты Arnold обнаружили, что обе группы потребителей соответствуют друг другу с точки зрения их интересов и стилей жизни.

VW за счет объединения усилий с Apple смогла извлечь выгоды из очевидных синергий, обеспечиваемых совместным использованием двух брендов. Агентство Arnold нашло способ придать дополнительную физическую ценность «New Beetle» за счет бесплатного предоставления «iPod» и специального набора соединительных устройств каждому покупателю, приобретшему «New Beetle» в период кампании. Для этой кампании был придуман специальный лозунг «Pods Unite».

Поставленные цели заключались в продаже 5200 машин в течение двух месяцев и документального подтверждения того, что каждая продажа была обеспечена за счет совместного продвижения «iPod» и «New Beetle». Другие измеряемые цели включали в себя увеличение числа осуществивших пробную поездку («тест-драйв») квалифицированных покупателей, которым были направлены специальные приглашения по почте, а также увеличение числа посетителей apple.com, заглядывающих на мини-сайт, посвященный новым условиям продаж «iPod» и «New Beetle».

Алфавит

Похожие книги

Маркетинг для профессионалов

Предложения

Copyrights and trademarks for the book, and other promotional materials are the property of their respective owners. Use of these materials are allowed under the fair use clause of the Copyright Law.