Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

Иванова Кира Алексеевна

Жанр: Маркетинг, PR, реклама  Деловая литература    Автор: Иванова Кира Алексеевна   
Закладки
Размер шрифта
A   A+   A++
Cкачать
Читать
Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов ( Иванова Кира Алексеевна)

Предисловие к третьему изданию

Со времени выхода второго издания этой книги прошло около четырех лет, но происходящие в мире изменения очевидны. В конце 2008 г., когда все страны мира вошли в полосу финансового и экономического кризиса, Россия не стала исключением. Кризис, коснувшись основных движущих сил развития общества, естественно, отразился и на других сторонах общественной деятельности, в том числе на коммуникационных технологиях. Последнее связано с растущим падением доверия к информации, исходящей от средств массовой коммуникации. Специалистам по связям с общественностью это говорит прежде всего о том, как тщательно следует готовить материалы для публикации и как серьезно относиться к выбору конкретного медиа-носителя для передачи этой информации. В связи с этим в третье издание книги были внесены некоторые изменения. Для того чтобы подчеркнуть важность ознакомления студентов с теорией коммуникации и показать необходимость ее использования в практической PR-деятельности, в книгу включен новый раздел «Теоретические основы PR-коммуникации». В этом разделе в главе 3 «Связи с общественностью и средства массовой информации» более подробно, чем в предыдущем издании, рассматривается вопрос медиа-планирования. В эту же главу включен материал об Интернете – мощном и специфичном средстве массовой коммуникации. Изменения также коснулись иллюстративных материалов в разделе 2. Замене подверглись примеры, информация которых устарела, предложены аналогичные по теме, современные и более предпочтительные. Предлагаемая книга содержит теоретический и практический материал, предназначенный помочь тем, кто вступает на тернистый путь профессии коммуникатора, а также может оказаться надежным подспорьем и в какой-то мере справочником в минуту сомнений для тех, кто уже включился в профессиональную деятельность специалиста по связям с общественностью. В книге дано описание структуры и формы всех основных видов PR-материалов, что будет способствовать формированию профессиональных умений составления данных материалов в повседневной работе PR-специалиста. Предлагаемая классификация PR-текстов основана на направленности послания конкретной аудитории, в качестве которых выделены основная, внешняя и внутренняя аудитории. Именно они являются каналом связи с целевыми аудиториями для любого вида организации. Описание каждого вида PR-текста включает сообщение об обязательных требованиях по его составлению, приводятся образцы такого текста. Образцы, выбранные для иллюстрации, относятся к PR-материалам так называемого открытого пользования и предназначены для средств массовой информации в виде релизов, бэкграундеров, факт-листов или же для внешней аудитории в виде листовок или брошюр. Информационные письма, распространяемые организациями сотнями и тысячами экземпляров, даже если они и имеют персональное адресное обращение, следует относить к материалам, адресованным широкой аудитории, так как организация, посылая такие письма конкретным лицам или организациям, одновременно заинтересована в том, чтобы распространить содержащуюся в них информацию как можно шире.

Раздел 1 открывается описанием коммуникационных основ деятельности PR-специалиста, затем следует рассмотрение вопросов, посвященных правовым и этическим нормам этой деятельности. Соблюдение этих норм становится в наибольшей степени обязательным при выполнении работы, связанной с созданием письменных текстов и документов. А если вспомнить, что практически вся деятельность специалиста по связям с общественностью по разным причинам требует представления ее, в том числе и в письменной форме, то включение рекомендаций этического и правового плана представляется просто необходимым. В этой связи автор счел обязательным включить в книгу в рамках приложения основные этические кодексы, принятые соответственно на американском, международном и российском уровнях. Может показаться, что в последней главе раздела 1 напрямую не затрагиваются вопросы составления PR-материалов, но это только на первый взгляд. Характер взаимоотношений журналистов и специалистов по связям с общественностью во многом определяет успешность и результативность деятельности последних. Средства массовой информации – основной канал распространения PR-материалов, а значит, успешность деятельности не только тех, кто создает эти материалы, но и всей организации в целом, ее имидж главным образом зависят от того, насколько успешно взаимодействуют СМИ и СО. В разделе 2 подробно рассматриваются все виды PR-материалов на основании классификации, о которой упоминалось выше. Практически все виды этих материалов сопровождаются иллюстративными примерами. Включение в книгу раздела «Рекламные тексты» автор считает не только оправданным, но и необходимым, поскольку, работая, например, в PR-агентстве или даже в небольшой организации, специалист по связям с общественностью выполняет много различных функций, в том числе ему приходится составлять рекламные тексты. Раздел посвящен вопросам составления рекламных текстов только для печатных носителей и не касается рекламы, распространяемой по радио и телевидению, в силу особой специфики и особых требований последних. Каждая тема раздела содержит примеры, взятые из газетных и журнальных публикаций. Автор надеется, что книга найдет своего читателя и окажется полезной всем, кто, возможно, в ней нуждается.

Автор

Раздел 1

Теоретические основы PR-коммуникации

Глава 1

Коммуникационные основы PR

В. П. Конецкая в своей книге «Социология коммуникации» пишет: «Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей – именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения» [14]. Именно социальная коммуникация лежит в основе PR и представляет собой социально обусловленный процесс обмена информацией в условиях межличностного и массового общения по разным каналам с помощью самых разнообразных коммуникативных средств.

В специальной литературе выделяют два вида социальной коммуникации: публичные и непубличные коммуникации. По определению М. А. Шишкиной, «публичные коммуникации представляют собой вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса» [26]. Причем под публичным статусом здесь понимается реально открытая информация, предназначенная для распространения в обществе и к тому же рассчитанная на общественное благо. Непубличная коммуникация в отличие от публичной может носить закрытый характер и предназначаться конкретному индивиду.

Из самого определения публичной коммуникации явствует, что это тот вид коммуникации, посредством которой осуществляется вся практическая деятельность PR-специалиста. М. А. Шишкина далее отмечает, что именно в сфере публичной коммуникации «зарождались и реализовывались практики, которые сегодня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью» (с. 76). Поэтому, рассматривая коммуникативную деятельность как данность, в рамках которой реализуется PR и без которой PR просто не существует, можно также заявить, что PR не только реализуются в этих рамках, но и одновременно формируют коммуникативное пространство и отношения между участниками этой коммуникации.

В основе теоретического подхода к пониманию содержательной стороны понятия PR и принятого нами для описания конкретных практик и мероприятий, используемых PR-профессионалами в своей деятельности, лежит широко известное и используемое многими практиками как приемлемый стандарт определение PR, данное Ф. Катлипом: «Паблик рилейшнз есть управленческая функция, которая определяет, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организациями и отдельными группами общественности, от которых зависит успех или неуспех организации» [30].

Алфавит

Предложения

Copyrights and trademarks for the book, and other promotional materials are the property of their respective owners. Use of these materials are allowed under the fair use clause of the Copyright Law.